Advertising es una inicitiva que abriga muchas intenciones, pero no hay duda de que, en primer lugar, se caracteriza por la naturaleza de su puesta en escena; cada uno de los trabajos irrumpe en el espacio público con una explícita intención de intrusismo, de atropello semántico con la mala intención de alterar la placidez de la calle, muy acostumbrada ya a la estetizada polución visual de la publicidad. Esta aparición hostil de los proyectos ideados por cada uno de los artistas, entrometiéndose en un lugar que, de antemano al menos, no es el suyo, convierte a todo el proyecto en una intromisión. El mobiliario urbano ideado para soportar las imágenes publicitarias se convierte ahora en una colección de pro-puestas intrusas, instaladas provocativamente en medio de nuestro camino. Esta irrupción física es ciertamente una pieza fundamental en el cuerpo de intenciones que se ponen en juego, así, por ejemplo, tiene consecuencias inmediatas respecto al registro retórico de la operación: en cada opi opera una especie de dislocación en el interior de la trama urbana que, casi inevitablemente, determina un carácter explícitamente irónico, por la disonancia entre texto y contexto, para todos los trabajo ; sin embargo, lo que ahora nos interesa a nosotros es una segunda modalidad de este ponerse en- medio : la utilización por parte de las prácticas artísticas de los formatos y los códigos propios de los media.1.
Advertising es un ensayo de actuación artística utilizando las estratagemas de la máquina mediática, aquella por la que hemos de suponer circula la información, la opinión y, por ende, la comunicación. Desde luego esta definición escueta y tajante de los medios, dada su aparente bondad, parece que debería excluir a la publicidad, ejemplo de la perversión comunicativa en favor de los intereses comerciales; sin embargo, esta exclusión respondería a una enorme ingenuidad. Hoy por hoy el cruce y la confusión entre la información y la publicitación es absolutamente extremo. Como intentaremos demostrar, Advertising se entromete en las dinámicas de la publicidad, pero esta no ha de entenderse como uno de las más preciados géneros de ficción contemporáneo sino, por el contrario, como el más influyente mecanismo para la difusión de información interesada y como vehículo para asentar supuestos ideológicos. La elección del marco publicitario es pues absolutamente selectivo y consciente para apuntar con ello al centro mismo del mundo mediático. Volveremos sobre ello, pero que sirva esta avanzadilla para atajar cualquier tentativa de valoración del proyecto a la luz de la enorme coartada académica que representan las supuestas vecindades creativas entre arte y publicidad. Este tema , en efecto, ha sido objeto de importantes eventos y ha generado numerosas aportaciones bibliográficas a la artigrafía1 pero sus cimientos son, por poco que nos detengamos en ello, raquíticos. Para zanjarlo rapidamente, baste mencionar los tres pilares que han sustentado tradicionalmene esta sospechosa cercanía entre Arte y Publicidad. En primer lugar, bajo la estela de la tradición de los artistas-publicistas a lo Toulouse-Lautrec, se ha intentado consolidar una relación de proximidad entre los impulsos artísticos supuestamente genuinos con la capacidad profesional del llamado creativo publicitario; por otra parte se ha destacado de forma reiterada la enorme fluidez con la que artistas y publicistas se prestan mutuamente todo tipo de recursos, ideas, trampas u otros elementos cultivados en su parejo ingenio que, de algún modo, tendría su momento estelar en el arte pop. Finalmente, un tanto más agudo y ahora desde una perspectiva ortodoxamente estética, se ha apuntado una comunión de fondo entre arte y publicidad habida cuenta que ambos sustentan su eficacia en el arte de lapersuasión, en el ejercicio retórico del arte de convencer1. Nada de todo ello planea en Advertising , entre otras cosas, porque todos estos supuestos vasos comunicantes presuponen una idea convencional del arte que, por extensión, se pretende que tiña de la misma bondad a la publicidad.
La línea de salida más efectiva para evaluar un proyecto como Advertising no es pues la posible intersección entre arte y publicidad sino, justo lo contrario, la inversión de roles que caracteriza sus modos de operar en la contemporaneidad. En efecto, hoy es corriente asistir a distintas evidencias de una progresiva estetización del mercado por un lado y, del otro, una infiltración del arte en los engranajes mediáticos entre los que, como hemos planteado, la publicidad ocupa un lugar de privilegio. Para dar cuenta de esta especie de inversión de roles basta el siguiente dato: Advertising es ciertamente un proyecto de intromisión artística en los media publicitarios para, de algún modo, deconstruir sus engranajes, pero Artvertising, por el contrario, es la campaña iniciada por JCDecaux , bajo el lema “cuándo la publicidad se conjuga con la estética”, para animar a sus clientes a promoverse mediante los soportes publicitarios que la compañía tiene repartidos por los aeropuertos de todo el mundo. Naturalmente, como no podia ser de otra manera dada la naturaleza “rizomatica” de nuestro entorno, la poderosa JCDecaux, al facilitar el mobiliario urbano de su propiedad, se ha convertido también en un patrocinador de Advertising ,lo cual incrementa los flancos para invocar por su parte la misma confusión que anima la campaña Artvertising.
Sobre el creciente deslizamiento de la publicidad hacia lo supuestamente artístico hay demasiados ejemplos como para detenernos en la cuestión2 ; además, lo que de veras nos interesa aquí, es el otro extremo del asunto : la intromisión desde el arte hacia los terrenos mediáticos. En esta esfera del tema la nómina de ejemplos podria ser cuantiosa y, en muchos casos, suficientemente conocida. Como botón de muestra : los trabajos sobre los soportes publicitarios de Marta Rosler, Barbara Kruger o Dennis Adams ; la perversión de los mensajes publicitarios ideados por Rogelio López Cuenca o Minerva Cuevas; las fotografías de Danieli Buetti reproduciendo a modelos publicitarios con los logos tatuados sobre sus pieles o, finalmente, las parodias de las grandes marcas construidas por Adbusters en su sección “Uncommercials”. La lista se propia incrementar de manera imparable, precisamente, por el evidente interés que despierta la maquina mediatica en tanto que maquiavélico instrumento con la doble capacidad de ser eficaz en su función vehiculadora de mensajes y, como consecuencia de ello, por su decidida inclinación por ponerse al servicio de los mensajes articulados desde las estructuras hegemónicas. Efectivamente, la cultura contemporánea se infecta y se entromete en las dinámicas mediáticas por esta misma doble razón : para beneficiarse de su eficacia como instrumento para la comunicación y, una vez resituados en este contexto, para ensayar una deconstrucción radicalmente crítica hacía los propios mecanismos de que se sirve la publicidad y frente a los valores a los que sirve3.
La adopción por parte de determinado arte contemporáneo de los engranajes propios de la máquina mediática – aquello de lo que se sirve la publicidad para garantizar su efectividad – ocupara la segunda parte de estas notas; antes quisiéramos apuntar brevemente aquello que a la cultura contemporánea de talante crítico le interesa desenmascarar sobre la publicidad : ni más ni menos que su colosal dimensión y su progresiva ocupación de los espacios ideados inicialmente para la información y lacomunicación en favor de un aumento insaciable de mercados. En efecto, los media contemporáneos, desde la prensa convencional, por supuesto la omnipresente televisión, pero también la red electrónica, se han convertido en grandes soportes publicitarios para todo tipo de mercancías. La explicación de esta espesa y visible perversión se debe a una doble causa. En primer lugar, y para resumirlo de un modo ágil, por la necesidad que padece la propia información de adquirir unas cotas determinadas de visibilidad que la distingan entre un océano de otras informaciones posibles. Efectivamente, vivimos ante una cantidad de información asequible de tal magnitud que , no sólo los propios usuarios de la misma sino la própia instancia productiva de la información – ¿hay más de una?- se ve obligada a diseñar estrategias para publicitarse y conquistar un espacio de privilegio. De ahí una primera declinación de la información hacia un talante publicitario; digamos que, por el momento, los media deben añadir a sus deberes informativos la publicitación constante de lo que cuentan, convirtiendo progresivamente su discurso en una mercancía . El paso siguiente es de lo más previsible; no sólo el propio discurso informativo es tamizado para que sea el elegido por el consumidor, sino que los media se mercantilizan radicalmente en la medida que solo pueden subsistir gracias a los aportes de la publicidad y, por esta misma fácil ecuación , se convierten en las tribunas más o menos encubiertas para difundir – publicitar- los intereses comerciales o ideológicos de las grandes corporaciones que dominan esos mismos media. Esta definitiva conversión de los medios aparentemente informativos en vulgares dispositivos publicitarios esta alcanzando hoy extremos hasta hace poco inimaginables. Ya no se trata de la simple evidencia de que “el auténtico negocio de la televisión no es enviar programas a los usuarios sino enviar telespectadores a los anunciantes”; hoy asistimos a la previsible desaparición misma de la información gracias a la posibilidad de que las marcas se independicen de los media tradicionales y se publiciten en web sites propios, mucho más atractivos que el marco de un informativo convencional. En esta misma dirección , Paul Virilio ha señalado ya los peligros que entraña la ascensión de la publicidad interactiva, aquella que reúne al unísono “la diversión audiovisual con la eficacia del marketing directo”1 . Quizas esta premonición de una progresiva agonía de la información hasta desplazarla por la mera publicidad pueda parecer demasiado apocalíptica – viriliana al fin y al cabo- pero, aún no siendo este el lugar para ahondar en el asunto, cabe recordar el creciente consenso que existe respecto de la imparable “macdonalización” de la sociedad, el papel que en este contexto desempeña la publicidad como orientadora de placer y, por todo ello, el práctico abandono del mundo tradicional de los productos a favor de una creación explicita de imágenes y de marcas2.
La Publicidad ya no es solo la gran melodía de fondo para el consumo sino uno de los principales activos de la economía -se calcula que la publicidad mueve alrededor de 435 mil millones de dólares anuales- con sus inevitables consecuencias. Ciertamente esta explosión publicitaria produce una cadena de secuelas de difícil análisis, pero en la medida que la cultura contemporánea que nos interesa destacar aquí se dispone a operar preciosamente en el interior de esta situación, vamos pues a intentar concretar las principales derivaciones de la coyuntura en la que nos hemos situado. En primer lugar, la magnitud de las ficciones publicitarias que nos invaden, a pesar de su aparente diversidad, emana practicamente de una única cultura hegemónica, la de los valores más rancios de occidente, incluso cuándo utiliza como carne de cañon de sus mensajes a lo mas extraño o correctamente periférico. Ello conlleva la progresiva adopción de un imaginario común, estrecho y homogéneo, frente al cual la cultura contemporánea minimamente comprometida intenta replicar vindicando una pluralidad efectiva de puntos de vista o, en su lugar, denunciando explícitamente este proceso de uniformización (véase por el ejemplo el trabajo de Nadín Ospina en el marco de Advertising) . Por otro lado, si esta especie de uniformidad semántica constriñe lasposibles subjetividades, también es cierto que lo hace mediante una muy afilada estrategia con apariencia de generosa apología de la libertad. En efecto, gracias al advenimento de este estado de publicidad plena tenemos acceso al conocimiento de las ventajas que aporta tal producto, o tal confesión, o tal afiliación política , o incluso tal practica sexual; aparentemente estamos legitimados para elegir libremente frente a una oferta vertiginosa que, al fin, no puede más que desasosegarnos por el temor mismo a escoger erróneamente y esta decepcionante sospecha acaba por convertir en opresiva aquella aparente libertad inicial. Es tal la magnitud de lo que nos ofrece el mercado que, en lugar de descansar felizmente sobre las decisiones tomadas, la publicidad logra despertar en nosotros , en primer lugar, el miedo de una selección cobarde y fallida y, sabedora de esta facultad, sólo en segunda instancia promueve el mensaje, ya no de las ventajas objetivas del producto, sino directamente de lo certera que ha sido nuestra elección. La Publicidad ya no pretende vender productos,-esto esta ya garantizado- sino sosiego post-shopping; en este punto es donde muchos de los proyectos de infiltración desde el arte en los media se centra en la manipulación de los mensajes publicitarios manejando todas estas ambivalencias que le son intrínsecas (vease aquí, del proyecto que nos sirve de contexto, los trabajos de Rogelio López Cuenca o de Toni Giró). Finalmente, todavía hay una última consecuencia que quisiéramos destacar de la ascensón del gran imperio publicitario: la llamada “refeudalización” de la esfera pública1. Al parecer de Habermas, para quién los medios informativos jugaron un papel crucial en la construcción de la esfera pública como lugar de discusión crítica frente al discurso hegemónico, cuando los propios media son reconvertidos en instrumentos al servicio de intereses comerciales y/o ideológicos determinados- es decir, cuando devienen maquinas publicitarias – estos intereses ocupan de nuevo el espacio central de la esfera pública con una naturaleza jerárquica que rememora las estructuras feudales. La denuncia de esta erosión del espacio público como espacio de discusión es precisamente lo que anima a todo el proyecto Advertising así como tantas otras iniciativas que, en grados distintos, incluso intentan paliarlo mediante la habilitación momentánea de espacios críticos por mediación de proyectos artísticos. Este es, al fin y al cabo, el sentido último de lo que se convenido en denominar “nuevos géneros de arte público”.
2.
En esta segunda parte nuestro objetivo es mucho más acotado que lo planteado hasta aquí. De lo que se trata ahora es de resumir los componentes que convierten a la máquina mediática en un dispositivo tremendamente eficaz en sus propósitos para, acto seguido, evaluar hasta que extremo el arte contemporáneo puede apropiárselos y, optimizándolos, utilizar todos esos recursos para canalizar su discurso crítico frente, incluso, a los propios media. Para plantearlo de un modo comedido, vamos a centrarnos en tres características especificas de la máquina mediática y su correspondiente reutilización por el arte : el enorme potencial de los media para perfilar a su antojo la “realidad social”, la capacidad de comprimir el espacio y el tiempo mediante la novedad de la “experiencia mediática” y, finalmente, la facilidad con la que los media, por poco que se lo propongan, consiguen confiscar y neutralizar la experiencia.
Para la primera cuestión vamos a servirnos, como línea de arranque, de los reconocidos análisis de Peter L.Berger y Thomas Luckman según los cuales, no hay una realidad objetiva sino una “construcción social de la realidad” mediante unos procesos que fijan y consolidan como tal a un cuerpo determinado de conocimientos2. Naturalmente, hoy por hoy, la información y sus instrumentos mediáticos representan el principal dispositivo para decidir cuál es el perfil conveniente de esa “realidad” que ha de convertirse en nuestro contexto cotidiano. Berger y Luckman mantienen una cierta prudencia – el texto original data de 1966- a la hora de identificar como ideológicos los intereses que promueven cada construcción de la realidad y más cautos son frente al rol que los media pueden desarrollar en esta operación. Sin embargo, cuando hoy asistimos incluso a declaraciones de guerra para contrarestar el resultado de una encuesta, parece que estamos ya en disposición de afirmar de un modo más tajante que, en efecto, el hipotético retrato el mundo esta confeccionado por el Imperio mediante la utilización de una enorme maquinaria mediática y publicitaria. Esta especie de amplificación del marco general que habían dibujado Berger y Luckam lo ratifica hoy Patrick Charadeau : “los medios no transmiten lo que ocurre en la realidad social, sino que imponen lo que construyen del espacio público”1.
Esta capacidad de los medios para determinar el estado de las cosas los convierte –quizás como fueron antaño el arte o la religión – en el vehículo natural de un nuevo poder simbólico; es decir, en el instrumento que maneja a su antojo las representaciones de la realidad para, a fin de cuentas, perfilarla a su gusto e interés. Y lo más importante de destacar llegados a este punto es la enorme dificultad que ha de soportar cualquier voluntad de replica frente a estas representaciones – o construcciones – de la realidad; el discurso mediático, en efecto, se impone de un modo aplastante gracias a su naturaleza “desespacializada y no-dialógica”2, no se ubica en un lugar que podamos modificar ni acepta una corrección desde nuestro parecer, cae sobre nosotros con el peso imperativo de sus afirmaciones. A pesar de todo, cuando el arte contemporáneo se infiltra en los medios lo hace, precisamente, para optimizar sus engranajes y reorientarlos hacia otras construcciones o representaciones de la realidad con su misma eficacia. Desde luego la escala del resultado no es en absoluto la misma, pero ya no se trata de imponer una forma alternativa si no de hacer estallar (véase el trabajo Minerva Cuevas en Advertising) el discurso uniforme en un sin fin de representaciones heterogéneas .
La segunda característica que destacábamos de la máquina mediática era su capacidad para sustraernos del espacio y del tiempo mediante la “experiencia mediática”. El asunto probablemente tiene muchas aristas pero vamos a intentar resumirlo a lo esencial. Una definición para empezar; la experiencia mediática consiste en “nuestra percepción de que el mundo existe más allá de la esfera de nuestra experiencia personal, y de que la percepción de nuestro lugar en el mundo está cada vez más mediatizada por las formas simbólicas”3. Ante el discurso construido por los medios, en consecuencia, nos disponemos a aceptar con resignación que sólo la representación que los media nos proponen del mundo puede contener la diversidad que no nos es accesible; ello convierte a los medios en un eficaz creador de imagen en el doble sentido de decidir que es interesante y porque lo es y, en segundo lugar, ofreciendo estas imágenes prefabricadas como lo único que debe circular y consumirse en el tejido social dada la supuesta precariedad de nuestros pequeños mundos . Es por esta razón que la experiencia mediática, que en primera instancia nos brindaba la oportunidad de aprehender el mundo más allá de nuestra experiencia individual, acaba por convertirse en la coartada por la que se nos impone una imagen que, a fin de cuentas, sólo pretende orientar nuestros deseos y multiplicar con ellos el rédito comercial. El tiempo y el espacio se encogen el la dinámica del discurso mediático, pero esta compresión no conlleva una amplitud de miras – una mayor comprensión de la complejidad- sino la simple reducción del perímetro del espacio público a la lógica publicitaria4. Naturalmente, para expresar ahora de que modo un arte contemporáneo infiltrado puede corregir esta tesitura solo es necesario invertir algunos términos de la misma ecuación. Al actuar desde el mismo soporte mediático, este arte intruso puede ensayar mecanismos para, por decirlo así, devolver el espacio y el tiempo a la imagen. Es en esta perspectiva, nos parece, que han de interpretarse las propuestas de impostar de nuevo en el interior del espacio público a los sujetos concretos que planean tras los trabajos en Advertising de Josep M.Martín, de Kai-Annett Becker , de Harald Fernagu o de Vincent-Emmanuel Guitter.
La última peculiaridad de la máquina mediática era, decíamos, su constante disposición a substituir la experiencia. Sobre esta cuestión, por de pronto, dar cuenta que este es un tema totalmente implícito en los dos puntos tratados anteriormente referidos ambos, aunque desde ópticas distintas, al poderío absoluto de la imagen mediática. En efecto, los media ,mediante su predeterminada construcción de la realidad y mediante la imagen que de esta representación deciden ofrecernos , acaban por conformar cual es nuestra experiencia; son los medios quienes deciden lo que se oculta y lo que se resalta, a pesar de que lo amagado pueda ser más común (la miseria o la enfermedad) que lo entronizado (el glamour y el éxito). John B. Thompson advierte con acierto5 sobre esta determinación del sentido de nuestra experiencia en manos de los medios aunque, desde su punto de vista, sea posible interpretarlo de un modo constructivo si aceptamos que aquello que se nos confisca no es más que el precio a pagar por las nuevas experiencias que sólo alcanzamos gracias a los medios. El equilibrio es, a nuestro juicio, demasiado feliz; no hay balanzas posibles en las que calibrar el índice de perdida o de ganancias. Si gracias a los media podemos estar en otros lugares u ocupar el lugar de otros, claro esta que estas ficciones nutren nuestro bagaje y, en consecuencia, podrían incluso determinar nuevas experiencias; pero la primera consideración ha de hacerse en el sentido de cuestionar el origen de tan precioso regalo. ¿Quién decide los lugares o los puntos de vista nuevos donde somos trasladados por los medios?. La producción de la información y los modos de concederle la mayor visibilidad –publicidad- posible nunca son neutros; toda producción mediática esta meditada para una recepción determinada , y no sólo para que esta audiencia la consuma, sino sobre todo para manipular su mismo comportamiento, definir su gusto y predeterminar sus expectativas. La pequeña suerte es que al crear una maquinaria de tal magnitud no es extraño asistir a menudo a la inversión de sus propósitos. Así sucedió – y es un ejemplo invocado, aunque con otro objetivo, por el citado John B.Thompson- en el caso Rodney King, cuando la sociedad de la vigilancia permitió capturar sus própios despropósitos. En esta misma dirección, cuando el arte se introduce en los medios para ahondar en su facultad de determinar la experiencia, quizás pueda, abiertamente, actuar ahora como estímulo para desencadenar, y no prefijar, una efectiva experiencia absolutamente nueva y no previsible. Este horizonte es ciertamente escaso pero también enormemente rico; cada invitación a una situación nueva es una llamada para algo efímero, pero si es distinto en cada ocasión también puede soñarse infinito. En el conjunto de las propuestas que se presentan en Advertising, son varios los trabajos que parecen ideados a propósito para ilustrar esta re-utilización del media para provocar una experiencia nueva, desde la máxima “La vida está en otra parte” de Erick Beltrán y Mariana Castillo, el soporte mediático convertido en una tabula rasa para ser rescrita que propone Doménec o, finalmente, la literaria paráfrasis de Betty Bui ofreciendo para la vida, solo, unas instrucciones de uso.
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Intervenciones artísticas en veintiún opis y marquesinas repartidos por la ciudad.
Veinte artistas de diferentes procedencias –Mataró, Sevilla, Barcelona, Málaga, Madrid, México, Colombia, Francia, Alemania, Bélgica, Tailandia, Japón– han participado en este proyecto, en un intento de modificar los mensajes unidireccionales de la publicidad y recuperar estos espacios como lugares para la reflexión, la duda, la crítica, la paradoja o la simple belleza gratuita.
Un proyecto de Delícia Burset
Artistas participantes: Carlos Amorales, Akane Asaoka, Kai-Annett Becker, Betty Bui, Minerva Cuevas, Santiago Cirugeda, Domènec, Fuera de Registro, Harald Fernagu, Vincent Emmanuel Guitter, Toni Giró, Rogelio López-Cuenca, Josep M. Martín, Dani Montlleó, Nadin Ospina, Javier Peñafiel / Ludger Knepper, El Perro, Gloria Safont-Tria, Rirkrit Tiravanija, Erich Weiss.
Exposición en las calles de Mataró del 05/03/2002 al 02/04/2002. El día de la inauguración, un autobús de las líneas de autobuses municipales de Mataró, recorrió la ciudad para mostrar todos los opis. Más de ochenta personas hicieron este recorrido.
Una coproducción de ACM y Patronat Municipal de Cultura de Mataro
